Durante décadas, el marketing se apoyó en cuatro supuestos: al otro lado hay una persona, exposición equivale a atención, comportamiento equivale a intención y persuasión equivale a estrategia. En 2026 los cuatro se rompieron a la vez.
Este artículo repasa las pruebas: una audiencia que ya no es mayoritariamente humana, un clic que desaparece, una producción convertida en commodity y unos ingresos que aún no reflejan el cambio. Cada cifra lleva su fuente, se mantienen los matices y las opiniones aparecen señaladas como “La visión de Andrea d’Agostini”.
01El cambio: cuatro cosas se rompieron a la vez
Durante décadas, el marketing se ha apoyado en cuatro supuestos fundamentales. En 2026, los cuatro se han roto a la vez:
- 01Al otro lado hay una persona.
- 02Exposición equivale a atención.
- 03Comportamiento equivale a intención.
- 04Persuasión equivale a estrategia.
La audiencia ya no es mayoritariamente humana
El 3 de junio de 2026, el CEO de Cloudflare, Matthew Prince, dijo que los bots habían superado al tráfico humano en internet "for the first time in the Internet’s history." [«por primera vez en la historia de internet»]. Los datos de Cloudflare en ese momento mostraban un reparto de solicitudes HTTP del 57,5% de bots frente al 42,5% de humanos 1. Cloudflare atribuye gran parte del crecimiento a agentes de IA que leen páginas de producto, comprueban precios, comparan opciones y completan tareas de varios pasos en nombre de las personas 1.
El Bad Bot Report 2025 de Imperva llegó a una conclusión similar a partir de otro conjunto de datos: el tráfico automatizado era el 51% de todo el tráfico web, y solo los bots maliciosos, el 37% 2.
El clic está desapareciendo
SparkToro y Similarweb constataron que el 68,01% de las búsquedas de Google en EE. UU. entre enero y abril de 2026 terminó sin un clic, frente al 60,45% en 2024 y a cerca del 45% hace aproximadamente una década 3. El mismo estudio señala que las AI Overviews aparecen ya en más del 20% de las búsquedas y, cuando aparecen, reducen la tasa de clics en casi un 60% 3. Gartner predijo en febrero de 2024 que el volumen de los buscadores tradicionales caería un 25% para 2026 a medida que chatbots y agentes virtuales sustituyeran consultas 4. Es una previsión, no una medición, pero apunta en la misma dirección.
Los paneles difieren según el año, como advierte la propia SparkToro. Fuente: SparkToro y Similarweb 3
El comprador sigue teniendo intención. Simplemente, la respuesta llega antes de que nadie llegue a un sitio web.
La producción convertida en commodity es solo el síntoma: el colapso de la experiencia y la competencia
Que la producción se haya convertido en una commodity (el AI Index 2025 de Stanford informa de que los costes de inferencia al nivel de GPT-3.5 cayeron más de 280 veces en dos años 5, y el 32% de las organizaciones de la encuesta de McKinsey de 2026 ya desarrolla software internamente con herramientas agénticas en lugar de comprarlo 6) es solo un síntoma, no el problema real. Bajo el relato del coste y la velocidad, la velocidad tecnológica está superando la capacidad humana de adaptación y genera dos fenómenos estructurales. Primero, las organizaciones dan cada vez más por hecho que ya no necesitan experiencia vivida para tomar decisiones, y contratan a personal cada vez más joven y con menos experiencia en mercados con una historia profunda y multigeneracional. Cuando el conocimiento del cliente se construye preguntando a una IA en lugar de hablar directamente con personas reales, las empresas crean la ilusión de conocer el mercado mientras se alejan de la realidad sobre el terreno. En el clásico experimento de predicción meteorológica numérica de Edward Lorenz en el MIT 7, dos simulaciones por ordenador partieron del mismo sustrato de datos; dejado funcionar sin inspección y corrección continuas frente a observaciones físicas reales, el modelo no inspeccionado divergió rápidamente hasta predecir exactamente el tiempo contrario. Investigaciones posteriores publicadas en Nature confirmaron el mismo mecanismo en la IA: los modelos alimentados con resultados sintéticos sin datos humanos reales y frescos sufren el colapso del modelo 8.
Segundo, la crisis más profunda no es que producir se haya vuelto rápido y fácil, sino que la competencia real está desapareciendo. Como ahora cualquiera puede generar cualquier cosa, operadores completamente incompetentes obtienen un suelo a corto plazo y mejoran ligeramente 9, mientras todo el sector converge exactamente en el mismo nivel mental de competencia y de creación. Todos los anuncios se parecen, todas las webs se parecen y todos los textos suenan igual, lo que alimenta una manía exponencial por sacar más comunicación más deprisa, en la que cada pieza significa progresivamente menos.
Por qué los ingresos aún no lo reflejan
Si la atención se está erosionando, ¿por qué sigue creciendo el mayor negocio de la atención? Alphabet declaró unos ingresos publicitarios de Google de 294.700 millones de dólares en 2025, frente a 264.600 millones en 2024, con Google Search & other en 224.500 millones 10. La lectura de la propia SparkToro es que, hasta ahora, los cambios “zero-click” de Google han impulsado los ingresos publicitarios y la confianza de los inversores 3.
Crecimiento en la superficie, erosión por debajo: léase junto al Gráfico B. Fuente: Alphabet Inc., resultados del ejercicio 2025 y Form 10-K de 2025 10
No es una contradicción. Una plataforma puede capturar más valor mientras las empresas que le pagan reciben menos tráfico a cambio. La pregunta para quien invierte en esas empresas no es si la plataforma está sana. Es si la captación de clientes de la empresa sigue funcionando cuando quien elabora la lista corta es el agente del comprador.
Adaptado del white paper de Monarchy “You are not talking to a human” (2026), de Andrea d’Agostini. Las fuentes se enumeran abajo; las citas se reproducen en su idioma original, con la traducción entre corchetes. Las afirmaciones señaladas como visiones son opiniones.
Fuentes
- Tom’s Hardware, “‘Bots have now passed human traffic online,’ Cloudflare boss laments,” 4 June 2026 (reporting Cloudflare Radar data: 57.5% bot vs 42.5% human HTTP requests). https://www.tomshardware.com/tech-industry/artificial-intelligence/bots-have-now-passed-human-traffic-online-cloudflare-boss-laments-says-agentic-traffic-wasnt-expected-to-eclipse-real-people-until-next-year . Underlying data: Cloudflare Radar, https://radar.cloudflare.com/traffic#bot-vs-human
- Imperva, 2025 Bad Bot Report (automated traffic 51% of all web traffic; bad bots 37%). https://www.imperva.com/resources/resource-library/reports/2025-bad-bot-report/
- SparkToro (Rand Fishkin) with Similarweb data, “In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click,” 9 June 2026 (68.01% zero-click Jan-Apr 2026, US; 60.45% in 2024; AI Overviews on 20%+ of searches). https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/
- Gartner, “Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents,” press release, 19 February 2024 (a forecast). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agents
- Stanford HAI, AI Index Report 2025 (inference cost at GPT-3.5 level fell over 280-fold, Nov 2022 to Oct 2024). https://hai.stanford.edu/ai-index/2025-ai-index-report
- McKinsey & Company, “The state of AI in 2026: On the road to ROI,” 25 August 2026 (survey of 1,719 participants, fielded 4 May-8 June 2026). https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-state-of-ai
- Lorenz, E. N., “Deterministic Nonperiodic Flow,” Journal of the Atmospheric Sciences 20(2), 130-141 (1963). https://doi.org/10.1175/1520-0469(1963)020<0130:DNF>2.0.CO;2
- Shumailov, I. et al., “AI models collapse when trained on recursively generated data,” Nature (2024). https://www.nature.com/articles/s41586-024-07566-y
- Doshi, A. R. and Hauser, O. P., “Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content,” Science Advances 10, eadn5290 (2024). https://www.science.org/doi/10.1126/sciadv.adn5290
- Alphabet Inc., Q4 and Fiscal Year 2025 results, 4 February 2026, and 2025 Form 10-K revenue disaggregation (Google advertising $264.590B in 2024, $294.691B in 2025; Search & other $224.532B in 2025). https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000012/googexhibit991q42025.htm and https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000018/R12.htm
