Si finges, la FTC te encuentra.

En agosto de 2024 la FTC anunció una norma definitiva sobre reseñas y testimonios falsos 1. En palabras de la agencia, la norma “addresses reviews and testimonials that misrepresent that they are by someone who does not exist, such as AI-generated fake reviews, or who did not have actual experience with the business or its products or services, or that misrepresent the experience of the person giving it. It prohibits businesses from creating or selling such reviews or testimonials” [«se ocupa de las reseñas y testimonios que hacen creer que son de alguien que no existe, como las reseñas falsas generadas con IA, o de alguien que no tuvo una experiencia real con el negocio o con sus productos o servicios, o que falsean la experiencia de quien los da. Prohíbe a las empresas crear o vender reseñas o testimonios de ese tipo»] 1. La norma también permite a la agencia “to seek civil penalties against knowing violators” [«pedir sanciones civiles contra quienes la infrinjan a sabiendas»] 1.

El reglamento en sí es el 16 CFR 465.2. El apartado (a) considera una infracción “for a business to write, create, or sell a consumer review, consumer testimonial, or celebrity testimonial that materially misrepresents, expressly or by implication: (1) That the reviewer or testimonialist exists; (2) That the reviewer or testimonialist used or otherwise had experience with the product, service, or business…” [«que una empresa escriba, cree o venda una reseña de consumidor, un testimonio de consumidor o de un famoso que falsee de forma sustancial, expresa o implícitamente: (1) que el autor de la reseña o del testimonio existe; (2) que el autor de la reseña o del testimonio usó o tuvo experiencia de otro modo con el producto, el servicio o el negocio…»] 2.

Entonces, ¿es legal usar IA para escribir reseñas? No reseñas que fingen venir de un cliente. Una reseña de una persona que no existe está prohibida 2. Una reseña de una persona que nunca tuvo una experiencia real con tu clínica está prohibida 12. La FTC mencionó de forma explícita las reseñas falsas generadas con IA 1. Da igual quién escribiera el prompt. Si el autor no es real, o la experiencia no es real, la reseña infringe la norma.

Esta es la parte que a muchos dueños de clínicas se les escapa. El mismo reglamento deja fuera las peticiones normales. El apartado (d) del 16 CFR 465.2 dice que “paragraphs (b) and (c) of this section do not apply to: (1) Reviews or testimonials that resulted from a business making generalized solicitations to purchasers to post reviews or testimonials about their experiences” [«los apartados (b) y (c) de esta sección no se aplican a: (1) reseñas o testimonios que surjan de peticiones generales de una empresa a sus compradores para que publiquen reseñas o testimonios sobre su experiencia»] 2. Dicho de forma sencilla: pedir a tus clientes en general que compartan su experiencia queda expresamente fuera de esos dos apartados 2. Puedes pedir. Puedes pedírselo a todos. La IA puede ayudarte a enviar esas peticiones con constancia. Esa es la respuesta a “cómo consigo más reseñas en Google”: pide, a todos y con constancia, y pónselo fácil para decir que sí.

Lo que no puedes hacer es pagar por un estado de ánimo. El 16 CFR 465.4 establece: “It is an unfair or deceptive act or practice and a violation of this part for a business to provide compensation or other incentives in exchange for, or conditioned expressly or by implication on, the writing or creation of consumer reviews expressing a particular sentiment, whether positive or negative, regarding the product, service, or business that is the subject of the review” [«Es un acto o práctica desleal o engañosa, y una infracción de esta parte, que una empresa ofrezca una compensación u otros incentivos a cambio de que se escriban o creen reseñas de consumidores que expresen una opinión concreta, positiva o negativa, sobre el producto, el servicio o el negocio objeto de la reseña, o condicionados a ello de forma expresa o implícita»] 3. Entonces, ¿puedes ofrecer algo a los pacientes a cambio de una reseña? No si la oferta está ligada, abiertamente o de forma implícita, a que la reseña exprese una opinión concreta 3. La palabra “implication” [«de forma implícita»] pesa mucho ahí. Léela dos veces.

Esto no es asesoramiento legal. Habla con tu propio abogado antes de meter cualquier incentivo en tu proceso de reseñas.

¿Puede un dentista responder a la reseña de un paciente sin incumplir la HIPAA? Se puede escribir una respuesta. Pero no debe confirmar nada sobre la persona. Ni la visita. Ni el tratamiento. Ni el seguro. Ni siquiera que sea paciente.

El HHS ya lo ha hecho cumplir con una clínica dental. La Office for Civil Rights del HHS llegó a un acuerdo con New Vision Dental, en California, “over the impermissible disclosure of patient protected health information (PHI) in response to online reviews” [«por la revelación no permitida de información de salud protegida (PHI) de pacientes en respuesta a reseñas online»] 5. La OCR describió el problema sin rodeos: “The violation involves the provider’s inappropriate use of social media to respond to patient reviews, disclosing protected health information. This practice is illegal under HIPAA” [«La infracción consiste en el uso inadecuado de las redes sociales por parte de la clínica para responder a reseñas de pacientes, revelando información de salud protegida. Esta práctica es ilegal según la HIPAA»] 5. El resultado: “New Vision Dental paid $23,000 to OCR and agreed to implement a corrective action plan (CAP)” [«New Vision Dental pagó 23.000 dólares a la OCR y aceptó aplicar un plan de acciones correctivas (CAP)»] 5.

Este es el tipo de respuesta que escribiríamos nosotros, como ejemplo propio: «Gracias por dedicar tiempo a escribir esto. Leemos todas las reseñas y nos tomamos en serio todos los comentarios. Si hay algo que le gustaría comentar, llame directamente a nuestra clínica.» No confirma nada sobre la persona. Lleva la conversación fuera de la plataforma. Sirve para una reseña de cinco estrellas y para una de una estrella.

¿Deberías usar IA para responder a las reseñas? La IA puede redactar el borrador. Una persona debe revisar cada respuesta por si contiene datos de pacientes antes de publicarla. El borrador es la parte fácil. La revisión es el trabajo. Y no dejes que la herramienta te haga sonar como una herramienta. La misma encuesta del proveedor BrightLocal encontró que “Templated or generic responses make 50% of consumers unlikely to choose a business” [«Las respuestas de plantilla o genéricas hacen que el 50% de los consumidores sea poco propenso a elegir un negocio»] 6. Concreto sobre tu clínica, callado sobre la persona. Esa es la línea.