Fondos y consejos de administración siguen haciéndose una versión de la misma pregunta: ¿llegamos demasiado tarde? La historia sugiere que la pregunta está mal planteada. Ser el primero importa menos que ser el primero en entender.
Este artículo expone lo que encontró de verdad la investigación sobre los pioneros de mercado, por qué correr a copiar contenido genérico de IA es un primer paso en la dirección equivocada, y una secuencia práctica y deliberadamente acotada para los próximos 6 a 12 meses. Las opiniones aparecen señaladas como “La visión de Andrea d’Agostini” o “La visión de Monarchy”.
01El momento: entender primero gana a copiar primero
Fondos y consejos de administración se hacen una versión de la misma pregunta: ¿llegamos demasiado tarde?
La historia es menos amable con los pioneros de lo que sugiere la leyenda. El estudio de Golder y Tellis de 1993 sobre unas 500 marcas en 50 categorías de producto halló que los pioneros de mercado fracasaban el 47% de las veces, que su cuota de mercado media era de alrededor del 10% y que los primeros líderes de mercado entraban de media 13 años después de los pioneros 1. Markides y Geroski llamaron al patrón ganador “fast second”: llegar después del pionero, aprender de sus errores y escalar lo que funciona.
Fuente: Golder y Tellis (1993) 1
Llegar tarde a copiar no pasa nada. Llegar tarde a entender, sí.
02Qué hacer en los próximos 6 a 12 meses
Primeros 90 días: ver con claridad
- Hazte la pregunta de los dos años para cada servicio que vendes. Los que no la superan son tus DVD.
- Haz la auditoría de métricas: etiqueta cada KPI del consejo como humano, máquina o desconocido. Deja de pagar por lo que no puedes verificar.
- Haz una comprobación de visibilidad ante los agentes: pregunta a los principales asistentes de IA por tu categoría y anota si apareces, y cómo.
- Haz una auditoría de coherencia: enumera todos los lugares donde aparece tu negocio y corrige precios, especificaciones, condiciones y horarios que no coincidan.
Meses 3 a 6: construir la base de la pila
- Escribe tu verdad estructurada: qué haces, para quién, a qué precio o con qué lógica de precios, con qué pruebas, y publícala de forma coherente.
- Captura el conocimiento de tus mejores personas en una forma de la que la IA pueda aprender, no solo en un manual.
- Asigna una persona responsable, con nombre y apellidos, que apruebe cada trabajo asistido por IA que llegue a un cliente.
- Elige un caso de uso de IA dirigido a un problema concreto y medible. Mide su coste completo y su resultado.
Meses 6 a 12: pasar de optimizar a evolucionar
- Reequilibra el presupuesto: menos comprar atención y más construir preferencia: pruebas, canales propios, comunidad.
- Elige uno o dos verticales que conozcas de verdad y prioriza modelos más resistentes a la IA.
- Pasa de los honorarios a la propiedad: toma participación o una parte de los ingresos donde tu trabajo genere resultados, o lanza o adquiere un pequeño negocio en el vertical elegido y opéralo con tu equipo y tus agentes.
- Sigue aprendiendo en la fuente. Las entrevistas largas con quienes construyen y estudian la IA te darán mejores preguntas sobre hacia dónde va tu sector.
Adaptado del white paper de Monarchy “You are not talking to a human” (2026), de Andrea d’Agostini. Las fuentes se enumeran abajo; las citas se reproducen en su idioma original, con la traducción entre corchetes. Las afirmaciones señaladas como visiones son opiniones.
Fuentes
- Golder, P. N. and Tellis, G. J., “Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?” Journal of Marketing Research 30(2), 1993. https://doi.org/10.1177/002224379303000203
