Per decenni il marketing ha poggiato su quattro presupposti: dall’altra parte c’è una persona, esposizione significa attenzione, comportamento significa intenzione, persuasione significa strategia. Nel 2026 si sono rotti tutti e quattro nello stesso momento.
Questo articolo ripercorre le evidenze: un pubblico che non è più in maggioranza umano, un clic che sta scomparendo, una produzione diventata una commodity e ricavi che non mostrano ancora il cambiamento. Ogni dato ha la sua fonte, le cautele restano, e le opinioni sono indicate come “Il punto di vista di Andrea d’Agostini”.
01Il cambiamento: quattro cose si sono rotte insieme
Per decenni il marketing ha poggiato su quattro presupposti fondamentali. Nel 2026 si sono rotti tutti e quattro insieme:
- 01Dall’altra parte c’è una persona.
- 02Esposizione significa attenzione.
- 03Comportamento significa intenzione.
- 04Persuasione significa strategia.
Il pubblico non è più in maggioranza umano
Il 3 giugno 2026 il CEO di Cloudflare, Matthew Prince, ha detto che i bot avevano superato il traffico umano online "for the first time in the Internet’s history." [«per la prima volta nella storia di internet»]. I dati di Cloudflare in quel momento mostravano una ripartizione delle richieste HTTP del 57,5% di bot contro il 42,5% di esseri umani 1. Cloudflare attribuisce gran parte della crescita agli agenti di IA che leggono pagine prodotto, controllano prezzi, confrontano opzioni e completano attività in più passaggi per conto delle persone 1.
Il Bad Bot Report 2025 di Imperva è arrivato a una conclusione simile partendo da un insieme di dati diverso: il traffico automatizzato era il 51% di tutto il traffico web, e i soli bot malevoli il 37% 2.
Il clic sta scomparendo
SparkToro e Similarweb hanno rilevato che il 68,01% delle ricerche Google negli Stati Uniti tra gennaio e aprile 2026 si è concluso senza un clic, contro il 60,45% del 2024 e circa il 45% di circa dieci anni fa 3. Lo stesso studio osserva che le AI Overviews compaiono ormai in oltre il 20% delle ricerche e, quando presenti, riducono il tasso di clic di quasi il 60% 3. Nel febbraio 2024 Gartner prevedeva che il volume dei motori di ricerca tradizionali sarebbe calato del 25% entro il 2026, man mano che chatbot e agenti virtuali sostituiscono le ricerche 4. È una previsione, non una misurazione, ma va nella stessa direzione.
I campioni differiscono di anno in anno, come avverte la stessa SparkToro. Fonte: SparkToro e Similarweb 3
L’acquirente ha ancora un’intenzione. Semplicemente, la risposta arriva prima che qualcuno raggiunga un sito web.
La produzione ridotta a commodity è solo il sintomo: il crollo dell’esperienza e della competenza
Il fatto che la produzione sia diventata una commodity (l’AI Index 2025 di Stanford riporta che i costi di inferenza al livello di GPT-3.5 sono scesi di oltre 280 volte in due anni 5, e il 32% delle organizzazioni nel sondaggio McKinsey 2026 sviluppa già software internamente con strumenti agentici invece di acquistarlo 6) è solo un sintomo, non il vero problema. Sotto la storia di costi e velocità, la velocità tecnologica sta superando la capacità umana di adattamento, creando due fenomeni strutturali. Primo, le organizzazioni danno sempre più per scontato di non aver più bisogno dell’esperienza vissuta per prendere decisioni, assumendo personale sempre più giovane e meno esperto in mercati che hanno una storia profonda e multigenerazionale. Quando la comprensione del cliente si costruisce interrogando un’IA invece di parlare direttamente con persone reali, le aziende creano l’illusione di conoscere il mercato mentre si allontanano dalla realtà dei fatti. Nel classico esperimento di previsione meteorologica numerica di Edward Lorenz al MIT 7, due simulazioni al computer partivano dalla stessa base di dati; lasciato girare senza un controllo e una correzione continui rispetto alle osservazioni fisiche reali, il modello non verificato è divergito rapidamente fino a prevedere il tempo esattamente opposto. Ricerche successive pubblicate su Nature hanno confermato lo stesso meccanismo nell’IA: i modelli alimentati con output sintetici senza dati umani reali e freschi subiscono il collasso del modello 8.
Secondo, la crisi più profonda non è che produrre sia diventato veloce e facile, ma che la vera competenza stia scomparendo. Poiché chiunque oggi può generare qualsiasi cosa, operatori del tutto incompetenti ottengono un livello minimo garantito nel breve periodo e migliorano leggermente 9, mentre l’intero settore converge esattamente sullo stesso livello mentale di competenza e di creazione. Ogni annuncio sembra uguale, ogni sito sembra uguale e ogni testo suona uguale, alimentando una mania esponenziale di produrre più comunicazione più in fretta, in cui ogni contenuto significa progressivamente meno.
Perché i ricavi non lo mostrano ancora
Se l’attenzione si sta erodendo, perché il più grande business dell’attenzione continua a crescere? Alphabet ha riportato ricavi pubblicitari di Google per 294,7 miliardi di dollari nel 2025, contro 264,6 miliardi nel 2024, con Google Search & other a 224,5 miliardi 10. La lettura della stessa SparkToro è che finora i cambiamenti “zero-click” di Google hanno fatto crescere i ricavi pubblicitari e la fiducia degli investitori 3.
Crescita in superficie, erosione sotto: da leggere insieme al Grafico B. Fonte: Alphabet Inc., risultati FY2025 e Form 10-K 2025 10
Non è una contraddizione. Una piattaforma può catturare più valore mentre le aziende che la pagano ricevono in cambio meno traffico. La domanda per chi investe in quelle aziende non è se la piattaforma sia in salute. È se l’acquisizione clienti dell’azienda funzioni ancora quando a stilare la rosa dei candidati è l’agente dell’acquirente.
Adattato dal white paper Monarchy “You are not talking to a human” (2026) di Andrea d’Agostini. Le fonti sono elencate qui sotto; le citazioni sono riportate nella lingua originale, con la traduzione tra parentesi quadre. Le affermazioni indicate come punti di vista sono opinioni.
Fonti
- Tom’s Hardware, “‘Bots have now passed human traffic online,’ Cloudflare boss laments,” 4 June 2026 (reporting Cloudflare Radar data: 57.5% bot vs 42.5% human HTTP requests). https://www.tomshardware.com/tech-industry/artificial-intelligence/bots-have-now-passed-human-traffic-online-cloudflare-boss-laments-says-agentic-traffic-wasnt-expected-to-eclipse-real-people-until-next-year . Underlying data: Cloudflare Radar, https://radar.cloudflare.com/traffic#bot-vs-human
- Imperva, 2025 Bad Bot Report (automated traffic 51% of all web traffic; bad bots 37%). https://www.imperva.com/resources/resource-library/reports/2025-bad-bot-report/
- SparkToro (Rand Fishkin) with Similarweb data, “In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click,” 9 June 2026 (68.01% zero-click Jan-Apr 2026, US; 60.45% in 2024; AI Overviews on 20%+ of searches). https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/
- Gartner, “Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents,” press release, 19 February 2024 (a forecast). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agents
- Stanford HAI, AI Index Report 2025 (inference cost at GPT-3.5 level fell over 280-fold, Nov 2022 to Oct 2024). https://hai.stanford.edu/ai-index/2025-ai-index-report
- McKinsey & Company, “The state of AI in 2026: On the road to ROI,” 25 August 2026 (survey of 1,719 participants, fielded 4 May-8 June 2026). https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-state-of-ai
- Lorenz, E. N., “Deterministic Nonperiodic Flow,” Journal of the Atmospheric Sciences 20(2), 130-141 (1963). https://doi.org/10.1175/1520-0469(1963)020<0130:DNF>2.0.CO;2
- Shumailov, I. et al., “AI models collapse when trained on recursively generated data,” Nature (2024). https://www.nature.com/articles/s41586-024-07566-y
- Doshi, A. R. and Hauser, O. P., “Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content,” Science Advances 10, eadn5290 (2024). https://www.science.org/doi/10.1126/sciadv.adn5290
- Alphabet Inc., Q4 and Fiscal Year 2025 results, 4 February 2026, and 2025 Form 10-K revenue disaggregation (Google advertising $264.590B in 2024, $294.691B in 2025; Search & other $224.532B in 2025). https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000012/googexhibit991q42025.htm and https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000018/R12.htm
